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        1. 寫文案講故事要明晰層級結構!

          這個作者主打的就是用視頻講故事,大多故事講得扣人心弦。我覺得這個視頻的故事文案講得挺好,所以就把文字整理出來了。


          好的故事總是天然帶有興趣和情緒的鉤子,不管是看的人還是聽到的人都容易被鉤到。關鍵是,每一個人都愛故事。


          聽完了故事,我也有幾點思考,分享給大家,希望為你寫故事文案的時候增添只磚片瓦。

          北京金鷹文創專注于為企業講故事,塑造品牌形象,書寫有情,有感,有料的原創故事,一個企業,一本畫冊,一個視頻都需要

          用心為受眾講故事。


          01

          喜歡=熟悉+意外

          一個故事要想最大限度地吸引讀者,全部是讀者熟知的信息肯定不行,你必須提供熟悉東西的同時,又制造一些新知(意外),要讓讀者有收獲感,但又不至于陌生的太多看不下去。

          1)熟悉的事物講熟悉的東西

          2)熟悉的事物講陌生的東西
          3)陌生的事物講熟悉的東西
          4)陌生的事物講陌生的東西


          很顯然,第一種 “熟悉的事物講熟悉的東西” 太過貧乏,激不起什么興趣;第四種 “陌生的事物講陌生的東西” 本身帶來的都是生疏感,讓人避而遠之。


          第三種和第二種是比較受歡迎的,都是在打破人的固有認知,帶來一些新的認知和驚喜,能引發用戶的好奇心和探索欲。


          當然,我個人更喜歡第二種,從熟悉的事物出發,帶來更豐滿、新穎的內容。


          這也就是:喜歡=熟悉+意外。


          02

          好故事,有轉折

          平鋪直述看得乏味,故事要有矛盾有沖突,這是故事戲劇化特征的核心,轉折會把故事推向一次次的高潮。
          一個故事首先要有明確的角色和目標,然后,一定要有轉折。
          ?
          首先是角色,故事它是有角色的,哪怕是一片葉子,也是角色。整個故事的推進和鋪墊都應該是圍繞角色去構建,去達成故事想要表達的概念。

          (《啥是佩奇》妙就妙在那個轉折)


          羅輯思維在分享如何創作好的故事時就有提到:


          一個故事必須導向未知的懸念,有一定懸念才能吸引大家的興趣一直看下去。而故事要有沖突,在一個好故事里缺了這樣一個反對者,缺了一個沖突的地方反而不構成一個好故事。


          你會看到,在講哥哥的故事時,作者就很好的利用了哥哥生命中很多的轉折,比如 “拒絕家里的安排”、“出道娛樂圈受挫”、“歌壇巔峰時退出”、“影壇巔峰時北上”、“再次復出后的離世”......

          沒有轉折的故事,平淡無奇,用戶讀起來也很難被調動。而好故事會不斷通過轉折,創造認知缺口,讀者會主動發問 “然后呢?”,接著就是迫不及待的往下看。

          只有一轉再轉才能讓用戶真正被帶入故事,一直沉浸在讀下去的興趣和動力中,完全被你的故事所感染。




          03

          黃金3秒


          做抖音最悲傷的,莫過于用戶刷到你的時候,瞟一眼就繼續往下滑了。

          再好的故事,再精良的制作也抵不過用戶直接往下滑。雖然短視頻本就不長,但真正決定生死的是開頭那5秒、3秒,甚至1秒。

          抖音官方有個?“黃金3秒”?,也就是說開始的3秒你要馬上勾起用戶看下去的興趣。

          我認為這個時代 “黃金3秒” 也完全適用于文案閱讀,開頭吸引不了讀者,故事就講不下去了。


          (當年刷爆全網的《梵高為何自殺》一進來就出不去了)



          在講故事時,我一直都覺得:往往令人好奇的、令人困惑的、令人擔憂恐懼的、顛覆常識的、留有懸念的、令人急切的天生就是吸引讀者的利器。


          在講哥哥的故事時,作者開頭就說:


          1977年,在英國學習過紡織管理專業的張國榮,并沒有聽從家人安排打理服裝工廠,反而跑去參加麗的電視臺舉辦的歌唱比賽,并以一首American pie進軍娛樂圈。


          進來的用戶就會好奇:“那然后呢?” ?自然而然就往下看下去,然后在一個又一個轉折下,全部看完。


          當然,視頻的好處在于,開頭還有聲音、畫面、特效等的加持。



          04

          制造Wow Moment


          講故事,你不可能讓看故事的人一直都高度興奮,從頭到尾都保持?“踩到雞脖子” 的狀態。


          全是高潮,沒有起伏,那就是沒有高潮。


          故事真正扣人心弦的秘訣在于,為讀者制造出?“Wow Moment(驚嘆時刻)”,讓他們產生 “原來是這樣啊”、“漲見識了”、“太棒了”、“說得太對了”?等感覺。


          往往在熟悉的事物中講陌生的東西,在轉折之后就會時不時來個?“Wow Moment”,達到小高潮。



          比如超出預期的結果、帶來新知、情節反轉、滿足強烈好奇、情緒強烈共鳴等等,會誘發讀者的興奮。這樣的內容大家都喜歡看,而且傳播潛力驚人。


          在《名偵探柯南》里,每個懸疑案情導演都會把你引導向某一個兇手,但直到最后你才發現?“原來真正的兇手是另外一個”,然后再聽?“毛利小五郎” 一頓結案分析,猛拍大腿 “原來是這樣”。


          這種劇情設計讓你一次次獲得?“Wow Moment”,所以盡管這部動畫片有幾百集,但很多人一集都沒落下。


          再比如講哥哥的故事時,作者也是在不斷制造興奮點。在講張國榮歌壇和影壇崛起,還有介紹《霸王別姬》的時候,都是連續舉出哥哥的一系列成就,結合視頻中他的歌和電影畫面,整體感覺非常之爽。


          還有最后對張國榮的整體形容,高度和密度都在升華,反正我?“Wow”?了,看視頻時連點三個贊:

          他謙謙有禮、提攜后輩;溫和儒雅、熱衷公益;他推薦坐過牢沒人收的古天樂,成就了最美校長;他勸陳奕迅戒煙,成就了一代歌神;他提攜新人林夕、四大天王、莫文蔚、舒淇、寧靜、張衛健等等,甚至每一年他都會去看望北京的京劇老師。

          他不僅是80年代亞洲流行的符號,更是偶像們的偶像,明星中的明星。他的顏值才華讓他綻放,但謙遜善良、刻苦執著卻讓他成為永恒。




          05

          創造情緒共鳴


          故事之所以好,就在于它本身就是情緒的鉤子,容易感染用戶的情緒,讓人產生情緒投射,被所聽所見所感打動,產生代入感。
          ?
          比如讓人敬畏、興奮、憤怒、開心、悲傷、懷舊、自豪等等。


          用視頻講故事,可以結合旁白,通過BGM、畫面、影像、轉場效果等的加權很快就把你帶入情緒中,引導你看完視頻。


          而文字故事我認為能創造情緒共鳴的,首先就是前面提到的 “轉折”和“制造Wow Moment”,通過劇情設置和細節的道來讓讀者情緒產生變化。



          另外就是故事中的觀點。


          講故事,觀點即態度,觀點即情緒,觀點即爆點。


          寫的人要通過自己的觀點去感染讀者,馬上帶動讀者的情緒,而不是等讀者慢慢去總結感悟,沒那個時間,直接快馬加鞭的去催動。


          觀點越清晰越好,越富有情感越好,越精煉直指人心越好,比如那些洞察人心的金句。


          特別是黃霑那句,“這世上只有不了解他的人,卻沒有了解他但不喜歡的人”,雖然是引用,但恰到好處。


          總而言之,好故事需要有穿透力,能讓人有心理和情緒起伏,緊跟故事節奏。不痛不癢的陳述叫事實,那不叫故事,更不是好故事。


          世界上沒有無聊的東西,難就難在如何去講!

          寫文案講故事要明晰層級結構!

          這個作者主打的就是用視頻講故事,大多故事講得扣人心弦。我覺得這個視頻的故事文案講得挺好,所以就把文字整理出來了。


          好的故事總是天然帶有興趣和情緒的鉤子,不管是看的人還是聽到的人都容易被鉤到。關鍵是,每一個人都愛故事。


          聽完了故事,我也有幾點思考,分享給大家,希望為你寫故事文案的時候增添只磚片瓦。

          北京金鷹文創專注于為企業講故事,塑造品牌形象,書寫有情,有感,有料的原創故事,一個企業,一本畫冊,一個視頻都需要

          用心為受眾講故事。


          01

          喜歡=熟悉+意外

          一個故事要想最大限度地吸引讀者,全部是讀者熟知的信息肯定不行,你必須提供熟悉東西的同時,又制造一些新知(意外),要讓讀者有收獲感,但又不至于陌生的太多看不下去。

          1)熟悉的事物講熟悉的東西

          2)熟悉的事物講陌生的東西
          3)陌生的事物講熟悉的東西
          4)陌生的事物講陌生的東西


          很顯然,第一種 “熟悉的事物講熟悉的東西” 太過貧乏,激不起什么興趣;第四種 “陌生的事物講陌生的東西” 本身帶來的都是生疏感,讓人避而遠之。


          第三種和第二種是比較受歡迎的,都是在打破人的固有認知,帶來一些新的認知和驚喜,能引發用戶的好奇心和探索欲。


          當然,我個人更喜歡第二種,從熟悉的事物出發,帶來更豐滿、新穎的內容。


          這也就是:喜歡=熟悉+意外。


          02

          好故事,有轉折

          平鋪直述看得乏味,故事要有矛盾有沖突,這是故事戲劇化特征的核心,轉折會把故事推向一次次的高潮。
          一個故事首先要有明確的角色和目標,然后,一定要有轉折。
          ?
          首先是角色,故事它是有角色的,哪怕是一片葉子,也是角色。整個故事的推進和鋪墊都應該是圍繞角色去構建,去達成故事想要表達的概念。

          (《啥是佩奇》妙就妙在那個轉折)


          羅輯思維在分享如何創作好的故事時就有提到:


          一個故事必須導向未知的懸念,有一定懸念才能吸引大家的興趣一直看下去。而故事要有沖突,在一個好故事里缺了這樣一個反對者,缺了一個沖突的地方反而不構成一個好故事。


          你會看到,在講哥哥的故事時,作者就很好的利用了哥哥生命中很多的轉折,比如 “拒絕家里的安排”、“出道娛樂圈受挫”、“歌壇巔峰時退出”、“影壇巔峰時北上”、“再次復出后的離世”......

          沒有轉折的故事,平淡無奇,用戶讀起來也很難被調動。而好故事會不斷通過轉折,創造認知缺口,讀者會主動發問 “然后呢?”,接著就是迫不及待的往下看。

          只有一轉再轉才能讓用戶真正被帶入故事,一直沉浸在讀下去的興趣和動力中,完全被你的故事所感染。




          03

          黃金3秒


          做抖音最悲傷的,莫過于用戶刷到你的時候,瞟一眼就繼續往下滑了。

          再好的故事,再精良的制作也抵不過用戶直接往下滑。雖然短視頻本就不長,但真正決定生死的是開頭那5秒、3秒,甚至1秒。

          抖音官方有個?“黃金3秒”?,也就是說開始的3秒你要馬上勾起用戶看下去的興趣。

          我認為這個時代 “黃金3秒” 也完全適用于文案閱讀,開頭吸引不了讀者,故事就講不下去了。


          (當年刷爆全網的《梵高為何自殺》一進來就出不去了)



          在講故事時,我一直都覺得:往往令人好奇的、令人困惑的、令人擔憂恐懼的、顛覆常識的、留有懸念的、令人急切的天生就是吸引讀者的利器。


          在講哥哥的故事時,作者開頭就說:


          1977年,在英國學習過紡織管理專業的張國榮,并沒有聽從家人安排打理服裝工廠,反而跑去參加麗的電視臺舉辦的歌唱比賽,并以一首American pie進軍娛樂圈。


          進來的用戶就會好奇:“那然后呢?” ?自然而然就往下看下去,然后在一個又一個轉折下,全部看完。


          當然,視頻的好處在于,開頭還有聲音、畫面、特效等的加持。



          04

          制造Wow Moment


          講故事,你不可能讓看故事的人一直都高度興奮,從頭到尾都保持?“踩到雞脖子” 的狀態。


          全是高潮,沒有起伏,那就是沒有高潮。


          故事真正扣人心弦的秘訣在于,為讀者制造出?“Wow Moment(驚嘆時刻)”,讓他們產生 “原來是這樣啊”、“漲見識了”、“太棒了”、“說得太對了”?等感覺。


          往往在熟悉的事物中講陌生的東西,在轉折之后就會時不時來個?“Wow Moment”,達到小高潮。



          比如超出預期的結果、帶來新知、情節反轉、滿足強烈好奇、情緒強烈共鳴等等,會誘發讀者的興奮。這樣的內容大家都喜歡看,而且傳播潛力驚人。


          在《名偵探柯南》里,每個懸疑案情導演都會把你引導向某一個兇手,但直到最后你才發現?“原來真正的兇手是另外一個”,然后再聽?“毛利小五郎” 一頓結案分析,猛拍大腿 “原來是這樣”。


          這種劇情設計讓你一次次獲得?“Wow Moment”,所以盡管這部動畫片有幾百集,但很多人一集都沒落下。


          再比如講哥哥的故事時,作者也是在不斷制造興奮點。在講張國榮歌壇和影壇崛起,還有介紹《霸王別姬》的時候,都是連續舉出哥哥的一系列成就,結合視頻中他的歌和電影畫面,整體感覺非常之爽。


          還有最后對張國榮的整體形容,高度和密度都在升華,反正我?“Wow”?了,看視頻時連點三個贊:

          他謙謙有禮、提攜后輩;溫和儒雅、熱衷公益;他推薦坐過牢沒人收的古天樂,成就了最美校長;他勸陳奕迅戒煙,成就了一代歌神;他提攜新人林夕、四大天王、莫文蔚、舒淇、寧靜、張衛健等等,甚至每一年他都會去看望北京的京劇老師。

          他不僅是80年代亞洲流行的符號,更是偶像們的偶像,明星中的明星。他的顏值才華讓他綻放,但謙遜善良、刻苦執著卻讓他成為永恒。




          05

          創造情緒共鳴


          故事之所以好,就在于它本身就是情緒的鉤子,容易感染用戶的情緒,讓人產生情緒投射,被所聽所見所感打動,產生代入感。
          ?
          比如讓人敬畏、興奮、憤怒、開心、悲傷、懷舊、自豪等等。


          用視頻講故事,可以結合旁白,通過BGM、畫面、影像、轉場效果等的加權很快就把你帶入情緒中,引導你看完視頻。


          而文字故事我認為能創造情緒共鳴的,首先就是前面提到的 “轉折”和“制造Wow Moment”,通過劇情設置和細節的道來讓讀者情緒產生變化。



          另外就是故事中的觀點。


          講故事,觀點即態度,觀點即情緒,觀點即爆點。


          寫的人要通過自己的觀點去感染讀者,馬上帶動讀者的情緒,而不是等讀者慢慢去總結感悟,沒那個時間,直接快馬加鞭的去催動。


          觀點越清晰越好,越富有情感越好,越精煉直指人心越好,比如那些洞察人心的金句。


          特別是黃霑那句,“這世上只有不了解他的人,卻沒有了解他但不喜歡的人”,雖然是引用,但恰到好處。


          總而言之,好故事需要有穿透力,能讓人有心理和情緒起伏,緊跟故事節奏。不痛不癢的陳述叫事實,那不叫故事,更不是好故事。


          世界上沒有無聊的東西,難就難在如何去講!
















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